Как правильно составить коммерческое предложение?

Грамотно составленное коммерческое предложение — гарантия успешной торговой сделки. Есть, конечно, и другие способы «договориться» — составить договор оферты, например. Коммерческое предложение — это документ (инструмент) c кратким, но метким описанием предлагаемой услуги или товара с учетом всех выгод потребителя. Его создают, чтобы убедить потенциального клиента приобрести данный продукт. Иначе говоря, суть коммерческого предложения в побуждении покупателя к действию.

Основные моменты по составлению КП

Чтобы правильно составить предложение купить товар или обратиться в компанию за определенными услугами, нужно учитывать несколько моментов:

• Целевая аудитория;
• Актуальность предложения (сроки, цены);
• Демонстрация всех возможных выгод от сотрудничества.

При этом текст обращения не должен изобиловать труднопроизносимыми терминами, но быть легко читаемым и понятным для восприятия конкретного потребителя. Коммерческое предложение не отсылают всем подряд, хотя оно и может быть направлено нескольким адресатам. А, значит, стиль его написания должен соответствовать определенной «группе» людей, у которых принят «свой» лексикон. Задача человека, составляющего КП, говорить «на языке клиента», чтобы тот быстро вник в суть предложения.

Как показывает практика, людям нужны весомые аргументы, чтобы они по-настоящему захотели совершить сделку. «Измеряются» они фактами: достижениями компании, доказательством того, предложение действительно уникально (можно в цифрах), четким перечнем «плюсов» от принятия конкретного коммерческого предложения. Таким образом, аргументы можно свести к 3-м основным составляющим КП:

1. Преимущества,
2. Выгода,
3. Факты.

Менеджер компании, который составляет коммерческое предложение, указывает на явное, но не преувеличенное, превосходство предлагаемого товара или услуг по сравнению с конкурентами. Это вовсе не означает, что он должен намеренно занижать возможности коллег, работающих в таком же бизнесе. Действовать следует иначе, демонстрируя клиенту положительные качества и характеристики своего продукта, пусть таких и тысячи на современном рынке. Опять же, такие прилагательные, как «самый», «лучший», «уникальный» нужно использовать очень умеренно, и даже вовсе обойтись без них, иначе у покупателя появится ощущение, что его пытаются обмануть. Хвалебные слова должны быть чем-то подкреплены: точными данными, примерами из практики, настоящими отзывами. 

Совершенно магически действуют на потенциального покупателя цифры типа «15% экономии», «снижение себестоимости в 2 раза», «5 причин, почему нужно выбрать…». Цифры могут быть совершенно разными, но у клиента создается впечатление, что данное коммерческое предложение — не фикция, а честное приглашение к сотрудничеству, подтвержденное исследованиями, показателями, а, значит, опытом и практикой. Цифрами можно отметить достижения компании (10 лет на рынке, более 2000 сделок, 7 торговых точек, команда из 50 профессионалов и т.д.).

«Тело» коммерческого предложения

Как видите, коммерческое предложение — не просто рекламное описание продукта, и составить его грамотно может не каждый человек. Зачастую компании прибегают к услугам профессионалов, так как сами не вполне уверены, что сделают КП правильно. Например, оно может быть персонифицированным (адресованным конкретному человеку) и неперсонифицированным («холодным»). Но в любом случае, коммерческое предложение обязано быть грамотным. Любая ошибка или опечатка вызовет у читателя недоверие к документу, который составил безграмотный человек.

Не следует в тексте проявлять чудеса построения сложных и длинных предложений. Коммерческое предложение — это не тот плацдарм, где нужно упражняться в искусстве говорить пространно. Фразы лучше использовать короткие (не дежурные), но выразительные, способные заинтересовать и убедить.

Коммерческое предложение состоит из заголовка, основного текста и контактных данных. Так как задача КП завлечь покупателя, то заголовок следует тщательно продумать. Ведь эта та часть текста, которая призвана сразу привлечь внимание клиента и побудить его прочитать документ до конца. Ошибочно делать заголовок с большим количеством отрицаний или общей (неинтересной) информацией. Однако весь следующий текст тоже должен держать покупателя в состоянии легкого возбуждения, удивления и восторга. Важно, чтобы человек, читающий коммерческое предложение, быстро его изучил и захотел тут же позвонить по указанным телефонам. Ведь "время — деньги"!

Правила составления грамотного коммерческого предложения сводятся к следующему:

• Простой язык изложения сути;
• Конкретика;
• Отсутствие ошибок и опечаток;
• Использование в описании продукта (услуги) настоящего времени;
• Вежливое обращение к читателю;
• Визуальные эффекты (логотип компании, водяные знаки, графические элементы, фотографии, ламинированная бумага);
• Использование шрифта с засечками и только одного вида;
• Выделение необходимой информации особенным способом: подчеркивание, применение жирного начертание, курсива или другого цвета.  

Текст не должен быть напечатан сплошным полотном, поэтому целесообразно разбить его на абзацы удобные для восприятия информации. В этом плане отлично подойдет перечисление преимуществ продукта маркированным или нумерованным списком. Коммерческое предложение обычно начинается с заголовка, а заканчивается контактными данными. В подзаголовках дается информация, определяющая суть товара или услуги, причем последний — это призыв к действию.  

Профессионализм или маркетинговый ход

Перед составлением коммерческого предложения важно понимать, кому оно будет адресовано и определить целевую аудиторию: потребности и возможности. Только таким образом можно правильно сформулировать, что конкретно нужно данной группе людей, а также грамотно структурировать документ с предложением приобрести товар или воспользоваться услугой. Содержание документа может быть примерно таким:

• Определение проблемы;
• Способы, как решить проблему;
• Железные аргументы, почему ее необходимо решить услугами конкретной организации;
• Перечень акций и предложений, выгодных для покупателя, если он воспользуется услугами этой организации;
• Побуждение читателя действовать: позвонить, приехать или сделать письменный заказ.

После того, как коммерческое предложение будет составлено и прочитано несколько раз на выявление орфографических и стилистических ошибок, настоятельно рекомендуем проверить его «на людях». Прочтение документа другим человеком, который, кстати, хорошо бы, если будет соответствовать указанной в КП целевой аудитории, даст возможность узнать, все ли основные мысли в нем указаны, все ли понятно читателю, правильно ли он уловил суть предложения, захочет ли он им воспользоваться. Ведь у потенциального покупателя не должно возникнуть сомнений, что будущая сделка будет выгодной для него.   

Не забываем также и о том, что коммерческое предложение делается «не на века», но сообразно изменениям, происходящим в конкретной организации, в сфере сбыта, в определенное время года и т.д. Сила его «убедительности» может повысить спрос на товар или услуги, а значит, товарооборот организации и ее успех в определенной бизнес-нише.